No dia a dia de uma agência de comunicação, nos deparamos constantemente com o desafio de ajudar os clientes a comunicar melhor sua estratégia para o mercado. Não basta ter o que comunicar, é preciso saber comunicar bem. Isso vale para o público interno, vale ainda mais para fora da empresa.
Afinal de contas, mesmo empresas que não possuem ações na Bolsa de Valores são avaliadas todos os dias na comparação com suas concorrentes. Consumidores, fornecedores, investidores e demais stakeholders estão sempre tomando decisões e ranqueando as empresas, seja em prioridade de investimento, seja decidindo que produto ou serviço adquirir.
Por isso, comunicar bem sua estratégia e suas ações é fundamental para melhorar sua imagem no mercado, ganhar créditos para usar quando alguma crise acontecer e impulsionar os resultados financeiros. E hoje é bem simples perceber o impacto da comunicação no desempenho de uma empresa: você acredita que a Tesla seria uma das empresas mais valiosas do planeta se Elon Musk não fosse o CEO? Seu carisma e capacidade de comunicar uma visão de mundo são tão importantes quanto a eficiência das baterias de seus automóveis.
Mas você não precisa querer mudar o mundo ou lançar foguetes para Marte: seja qual for o seu negócio, ter uma boa comunicação com o mercado é extremamente importante. Explicar bem para a imprensa, investidores, autoridades públicas, colaboradores e clientes quem é a empresa, seu propósito, sua visão e seu plano de ação pode ser a diferença entre conquistar a simpatia das pessoas, ou ser percebida como somente mais uma em um mercado repleto de concorrentes.
Oito pontos para se comunicar bem
Comunicação é uma arte. E, como toda arte, fica melhor quando é treinada e praticada. Empresas que não conseguem se comunicar bem com o mercado não conseguem ser entendidas. Isso prejudica o valor de suas ações, a motivação dos colaboradores e os resultados financeiros.
Por isso, pergunte-se como você está trabalhando estes oito pontos, que considero essenciais para que uma empresa consiga comunicar bem sua estratégia para seus stakeholders:
1º Tenha uma mensagem simples e profunda
“Propósito” é uma das palavras da moda corporativa, e por um bom motivo. Os consumidores têm se mostrado mais dispostos a comprar de empresas que significam algo mais que um produto. Eles querem, na realidade, comprar um posicionamento, uma forma de mudar o mundo, uma transformação positiva na sociedade. Empresas com melhores resultados conseguem mostrar que têm uma mensagem ao mesmo tempo simples (que pode ser absorvida rapidamente) e profunda (que leva à tomada de ação).
Isso não é algo novo, convenhamos. O presidente John Kennedy encantou os americanos com o Projeto Apollo, que levaria o homem na Lua em menos de uma década. Uma mensagem simples e poderosa, capaz de concentrar os sonhos das pessoas e repleto de significado. Mas toda empresa deveria ter seu Projeto Apollo: ele se torna o centro da estratégia, o ponto focal da razão de vida da empresa, o motivo pelo qual as pessoas saem de casa para trabalhar (ou, hoje em dia, vão para o home office).
Em empresas como a Amazon e a Apple, esse propósito transformador está no centro de toda a comunicação, inspirando pessoas em todo o mundo. A partir daí, criam-se mensagens mais específicas, sempre conectadas a esse propósito maior, para unir os esforços do dia a dia a essa meta ambiciosa.
2º Esteja atento ao zetigeist
Zeitgeist é uma palavra alemã que significa, literalmente, “o espírito do tempo”. É o conjunto de valores, princípios, posicionamentos e mensagens que fazem sentido para as pessoas naquele contexto e naquele momento. Quem não está atento ao zeitgeist “perde o bonde” da comunicação.
Isso é mais do que “seguir a modinha”: é ter sensibilidade para entender que a sociedade pode estar madura para discutir alguns temas, mas outros ainda são complexos demais. É entender que não basta praticar, é preciso comunicar da forma correta o que se pratica. Significa ter humildade para compreender os erros do passado, pedir desculpas por eles e melhorar constantemente. Sempre com foco no consumidor.
3º O ciclo da comunicação
Nem todas as mensagens comunicadas pela empresa são iguais, mas todas deveriam seguir um fluxo baseado em uma ideia inspiradora, explicações que ensinam e repetições que consolidam a mensagem. Não basta dizer algo uma vez: é preciso repetir constantemente, sempre mostrando como se pratica isso no dia a dia e como essa mensagem cria uma empresa e um mundo melhor.
4º Comunicação multilateral
A comunicação corporativa costuma ser top down: a palavra do CEO descendo para toda a empresa. Em alguns momentos, funciona, especialmente quando é hora de comunicar a visão inspiradora lá do item 1. No dia a dia, porém, é preciso estar atento às comunicações multilaterais: de clientes para clientes, entre os colaboradores, entre os parceiros de negócios. Essas trocas de conhecimento podem mostrar que o discurso oficial é real, ou que é apenas uma tentativa de “dourar a pílula” e posicionar a empresa como melhor do que ela realmente é. Cuidado: sem autenticidade ninguém vai longe.
5º Seja uma pessoa real
Inúmeros estudos mostram que os consumidores não acreditam mais no discurso corporativo. A desilusão geral com políticos é parte do mesmo princípio, e com uma causa semelhante: o entendimento de que a comunicação não é sincera. Uma empresa é, acima de tudo, um conjunto de pessoas. Os porta-vozes da empresa representam a marca, mas são pessoas de carne e osso, que devem agir como pessoas reais, com emoções reais.
6º A história conta muito
Contar boas histórias faz toda a diferença. Bons contadores de história envolvem pessoas e vão mais longe. Quando essas histórias estão baseadas em mensagens simples e profundas, então, melhor ainda. Pergunte-se: será que estou contando a história da empresa da forma mais interessante? Como posso melhorar nesse sentido?
7º O meio também é a mensagem
Não basta comunicar: é preciso saber como comunicar. E a maioria das empresas ainda está presa a modelos de 15, 20 anos atrás. Esse é um enorme desafio para os meios de comunicação, que têm visto influencers e blogs tomarem seu lugar como transmissores de informação. Mas também é um desafio imenso para as marcas, que, se não dominarem os meios de comunicação com seus stakeholders, simplesmente ficarão para trás. De corporações que não desenvolvem relatórios ESG para os investidores a marcas que não dialogam nas redes sociais que os clientes frequentam, existem inúmeros exemplos que mostram que conhecer os meios de comunicação é tão importante quanto ter o que dizer.
8º Invista
Nada disso sai de graça. É preciso investir em mídia, em comunicação com a imprensa, em redes sociais, em roadshows com investidores, na comunicação interna com os colaboradores. Encare esse investimento como estratégico: como disse o filósofo Chacrinha certa vez, “quem não se comunica se estrumbica”. Quem não fala com o mercado não é notado.
Saber se comunicar bem precisa ser uma competência estratégica do seu negócio. Não importa se estamos falando de uma startup ou de uma megacorporação, quem não estabelece uma estratégia sólida de comunicação perde espaço no mercado. Talvez não da noite para o dia, mas é inevitável que isso aconteça.
