Construir e manter uma boa reputação sempre foi importante para o desenvolvimento de negócios lucrativos e que se perpetuam. Nos últimos 12 meses, porém, esse tema ganhou ainda mais importância: o aumento da preocupação dos consumidores com sua saúde e bem-estar, aliado à insegurança trazida pela pandemia, fez com que as pessoas reavaliassem sua relação com marcas, produtos e serviços.
Na esteira dessa reavaliação, empresas que seguiram a tradicional cartilha de cuidar primeiro da autopreservação se surpreenderam ao perceber que os consumidores passaram a exigir mais. Na pandemia, empresas que se mostraram genuinamente preocupadas com a viabilidade financeira de seus fornecedores e com a saúde dos clientes ganharam mais espaço nos corações e bolsos dos consumidores. Ganhou valor quem entendeu que vive em uma rede interconectada.
Para muitos, essa foi uma surpresa e uma ameaça. Para outros, uma grande oportunidade de se diferenciar. E no futuro a reputação das empresas será cada vez mais importante. Neste mundo em que o consumidor não conhece quem está na segunda página do Google, nem olha para aplicativos 4 estrelas, ser bom no que se faz já não é suficiente: é preciso ser excelente. E é preciso ser visto como tal.
Pela importância cada vez maior da reputação das empresas como um aspecto fundamental para a sobrevivência dos negócios, a estratégia corporativa precisa construir e manter uma reputação impecável. O relatório 2021 Global RepTrak 100 mostra que, para ter espaço no mercado, as empresas precisam ter um olhar estratégico para esse tema.
Mas como incluir o cuidado com a reputação como parte da cultura da empresa? Para isso, é importante estar atento a estes 5 pontos:
Toda hora é hora de cuidar da reputação
Não existe timing adequado para cuidar da reputação da empresa. Toda hora é hora para isso. afinal de contas, a todo momento há stakeholders se relacionando com a empresa. E no mundo pós-pandemia, em que as preocupações com questões sociais e ambientais são cada vez mais intensas – e erros de comunicação podem fazer com que marcas sejam “canceladas” da noite para o dia – é preciso ter uma abordagem muito ativa para lidar com ameaças à reputação.
Entre as 100 maiores empresas do mundo, esse é um tema cada vez mais importante. Por isso, a avaliação da reputação dessas corporações subiu 2,5% no ano passado sobre 2019, para 74,9 pontos (numa escala de zero a 100), segundo o Global RepTrak 100.
A reputação se torna o primeiro filtro
Na pandemia, a reputação da empresa se consolidou como o primeiro fator de seleção de marcas, produtos e serviços. Mas o conceito de reputação não é estático: ele continua a evoluir e agregar novos fatores. Em 2020, por exemplo, a preocupação em ajudar fornecedores ou clientes que estivessem em situação mais difícil foi ainda mais valorizada. Além disso, o posicionamento dos líderes das empresas sobre questões políticas e sociais passou a ser acompanhado mais de perto. Cada vez mais consumidores incorporam esses pontos em suas decisões de compra.
Os melhores se tornam cada vez melhores
O estudo da RepTrak mostra um ponto importante, e preocupante: o nível de exigência é cada vez maior. Na edição 2015 do ranking, era preciso ter uma nota de 65,4 pontos para entrar na lista, número que subiu para 72,9 neste ano. Além disso, em 2015 a distância entre o número um e o número 100 no ranking era de 13,6 pontos, caindo para 7,5 em 2021. Alcançar uma posição de destaque é mais difícil, e qualquer escorregada pode tirar a empresa da lista.
Isso reforça o primeiro ponto, que as empresas que querem ter uma alta reputação precisam cuidar constantemente dela. Mais ainda, é preciso aproveitar os momentos de crise para se posicionar da maneira como os clientes desejam. Companhias que mostram entender seu público e dialogam com ele saltam à frente.
Reputação exige cuidado constante
A reputação é como uma casa: toda hora é preciso cuidar de algo que já não está brilhando como novo. Por isso, mesmo empresas com décadas de boa reputação, amadas por seus clientes e respeitadas pelos demais stakeholders, correm o risco de ficar para trás se não continuarem tomando conta de sua imagem. Não é possível descansar sobre os louros.
Como a reputação muda constantemente, ao sabor das transformações sociais e culturais, a estratégia de comunicação precisa se adaptar rapidamente às mudanças. Com um detalhe fundamental: é preciso ter autenticidade no que se faz. Marcas que, por exemplo, adotam um discurso de respeito à diversidade somente em uma determinada época do ano, ou que não transformam esse discurso em parte da cultura corporativa, fatalmente serão vistas como falsas e terão sua reputação ainda mais afetada.
Cada segmento tem uma régua diferente
Embora ter uma reputação excelente seja fundamental, os fatores mais importantes para a reputação de cada empresa dependem muito do segmento em que ela se encontra. Na maioria das vezes, a qualidade do produto/serviço é o principal driver de reputação, seguido pela governança corporativa e pelo “senso de cidadania” (apoio e participação em causas sociais/comunitária). Mas para os bancos, segundo o estudo da RepTrak, a governança é o fator mais importante, seguido pela cidadania.
De modo geral, em setores em que os produtos/serviços têm menos diferenciação, outros fatores ganham força, como a governança, a segurança e a defesa de valores importantes para os clientes. Já em setores em que a inovação em produtos tem um papel relevante, a reputação também passa a ser mais baseada em performance e nas características dos produtos.
Somando esses 5 fatores, fica bem claro que a construção e manutenção de uma sólida reputação corporativa é um processo longo, que precisa ser desenvolvido dia após dia, de acordo com o momento de cada empresa, seu relacionamento com os stakeholders e o alinhamento com os drivers vistos como importantes pelos clientes.
Por isso, a reputação da empresa deve ser uma prioridade estratégica, cuidada diariamente, bem comunicada para o mercado e “traduzida” para a cultura do negócio. Só assim é possível construir um negócio sólido e duradouro.
