O modus operandi das agências de comunicação vem passando por transformações importantes. A tradicional cultura do disparo do press release vem, felizmente, perdendo espaço para abordagens mais completas, que entendem a comunicação de uma forma integral. A consequência é uma comunicação mais relevante, com resultados mais consistentes para os clientes e impacto real na reputação da marca.
A digitalização dos negócios trouxe o benefício de viabilizar o uso de dados para entender melhor o impacto das ações sobre os negócios. Antes disso, era claro que as ações de PR geravam algum resultado sobre reputação e vendas, mas o desafio era medir isso. Como naquela famosa frase da publicidade, atribuída a John Wanamaker: “metade do dinheiro que invisto em publicidade é desperdício; o problema é que não sei qual metade”.
Do PR pontual ao roadmap
Quando o PR vivia na era analógica, as ações tendiam a ser desestruturadas. Era possível mensurar o retorno de mídia de um press release, ou quantas citações aquele evento de lançamento do produto teve. E o cliente que desse conta de entender qual o impacto dessas ações em sua estratégia global de marketing ou nos resultados financeiros do negócio.
Neste mundo digitalizado, é preciso estabelecer uma outra abordagem. Com a multiplicidade de canais de comunicação, o crescimento dos microinfluencers e a possibilidade de personalização do relacionamento com o consumidor, o papel das agências de comunicação se transformou.
Em vez de ações pontuais, passou a ser necessário desenvolver um roadmap estratégico, envolvendo iniciativas em múltiplos níveis. Sempre relacionadas ao posicionamento e aos valores da marca, mas com uma flexibilidade muito maior na sua execução:
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Ações estratégicas: no nível mais amplo, a comunicação deve ter um componente que constantemente informe aos stakeholders quais os valores, o propósito e o posicionamento da marca. Essa é uma comunicação que se desdobra nas campanhas de marketing, nos materiais corporativos, no media training, no gerenciamento de crises e, principalmente, se torna parte da cultura corporativa.
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Ações táticas: a cultura e o posicionamento da empresa precisam ser apresentados em meios de comunicação internos e externos. Mídias tradicionais, blogueiros, youtubers, parcerias com outras marcas para desenvolvimento de conteúdo, criação de conteúdo para as mídias internas: o leque é bastante amplo e deve ser acionado de acordo com a necessidade e os objetivos de cada momento.
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Ações operacionais: do disparo da newsletter de comunicação com os clientes à contratação de mídia e definição de parcerias, há uma camada “mão na massa” que precisa ser executada. Automação de processos e métricas devem ser implementados para identificar pontos de melhoria e o impacto das ações sobre os fatores relevantes para o negócio.
O que um roadmap estratégico deveria conter
Um roadmap de comunicação precisa fazer essa jornada do estratégico ao operacional para executar as ações e trazer o feedback para criar um ciclo de realimentação e geração de insights. Essa é uma jornada que precisa levar em conta, no mínimo, com os seguintes aspectos:
Objetivos globais do negócio
Tudo começa na estratégia macro, que define os grandes drivers de negócio e estruturam as principais ações que norteiam o crescimento da empresa. As ações que serão desenvolvidas precisam estar alinhadas à cultura, propósito e valores do negócio. Evidentemente, empresas que não possuem cultura, propósito e valores sólidos terão extrema dificuldade em fazer esse alinhamento. Empresas que queiram se tornar líderes em seus mercados e aumentar seu valor precisam criar uma cultura sólida. Sem isso, o impacto dos próximos pontos será bem mais limitado.
Objetivos das campanhas específicas
Uma vez conhecida a estratégia macro, ela é desdobrada em ações mais específicas, envolvendo partes do negócio. Na área de PR e Comunicação, é o momento de definir metas, métricas e realizar o planejamento estratégico dessas iniciativas.
Ao mesmo tempo, é preciso ter flexibilidade para entender que tudo pode mudar muito rapidamente, especialmente na comunicação: o meme do momento pode gerar oportunidades de interação com o consumidor, da mesma forma como um acontecimento inesperado pode criar possibilidades para o relacionamento com a imprensa. Quem não tem um cliente que viu novas oportunidades com a transformação digital dos negócios ou com a migração das empresas para o home office?
Parece até óbvio, mas é comum nos depararmos com campanhas que:
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Não têm objetivos claros que têm impacto mensurável imediato e contribuem para o sucesso do negócio;
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Não identificam corretamente o público-alvo e, com isso, não conseguem estruturar mensagens suficientemente claras para esses stakeholders;
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Não definem métricas para avaliação do sucesso das ações.
Conheça seu público
Especialmente em empresas de presença nacional ou multinacional, conhecer o contexto local faz toda a diferença. Modelos de comunicação e mensagens que são bem recebidas por um grupo podem ser ignoradas ou rejeitadas por outros. Saiba bem com quem você está falando. Isso vale para o relacionamento com o consumidor final, mas também vale em qualquer momento do negócio.
Defina os canais de comunicação
Uma vez que se saiba o que será comunicado, para quem e com que objetivo estratégico, é possível definir por onde comunicar. Nenhuma empresa deveria investir em um perfil em uma mídia social simplesmente porque está na moda, ou porque “é legal”. Será que o TikTok ou o Clubhouse fazem sentido dentro de sua estratégia de comunicação e posicionamento de negócios? Para muita gente, não mesmo!
Ao falar em “canais de comunicação”, a tendência é segmentar. Talvez seja mais adequado falar em “jornadas de comunicação”, uma vez que o público deve ser conduzido a conhecer mais sobre sua empresa, seu negócio e suas iniciativas a partir de momentos diferentes, com profundidades diferentes.
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Awareness: meios de massa e canais tradicionais continuam sendo relevantes em uma estratégia de obter grande visibilidade e conhecimento básico sobre um tema, um produto ou serviço. As mídias sociais também podem ter um papel relevante nesta fase, dada sua grande popularidade.
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Reconhecimento: mídias de nicho, como revistas, sites, blogs e youtubers especializados, podem ajudar a construir profundidade de conteúdo para seu negócio.
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Aprofundamento: as propriedades digitais corporativas, como os sites, o perfil no YouTube e a área de Relacionamento com Investidores, devem ser usadas junto com os meios anteriores para gerar um repositório de informações relevantes e de grande profundidade sobre sua marca, produto, serviço, valores, propósito e talking points. E quanto mais digitalizado é o público, mais ele irá demandar essa profundidade de conteúdo.
Analise os dados
O roadmap só se completa quando é possível obter dados sólidos sobre o impacto de cada meio de comunicação ao longo de toda a jornada. E não basta saber que “o post X teve n curtidas”: qual é o impacto desse post na jornada de um stakeholder que está analisando a possibilidade de incluir aquela marca em seu rol de consumo, ou em contratar um determinado serviço?
O uso de Analytics e a integração de dados ao longo de toda a jornada estratégica deve ser capaz de responder aos objetivos estratégicos do negócio, inclusive mensurando o retorno sobre o investimento das ações, tanto no curto quanto no longo prazo, em diversas frentes: reputação da marca, Net Promoter Score (NPS), experiência de compra, produtividade dos investimentos em marketing, geração de vendas, Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Customer Lifetime Value (LTV) e lucratividade do negócio, entre outras.
Quando a comunicação sai da abordagem pontual, que pensa em “um press release por vez”, e passa a utilizar dados de forma estratégica para impulsionar ações e relacionamentos com múltiplos stakeholders, segundo métricas claras e orientadas a resultados importantes para o negócio, a missão da agência de comunicação muda completamente. Ela deixa de ser uma prestadora de serviços comoditizados e se torna um parceiro estratégico do cliente, capaz de contribuir de forma efetiva para o crescimento do negócio.
